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VANCL如何战胜PPG--尚网分析

VANCL如何战胜PPG--尚网分析

作为一个卖衬衫等标准化男式服装的电子商务直销型网站。VANCL（凡客诚品）用不到一年的时间，达到平均每天20000件衬衣，超越了其刻意去模仿的对手——PPG十八个月所创下的成绩。那么，作为追随者，如何在模仿的基础上有所超越？如何创造自己的差异化竞争？PPG所遇到的宣传推广使成本上升，价格竞争使利润下降问题，VANCL怕不怕？

  对比PPG，VANCL似乎更懂得网络营销，陈年，作为卓越网的创办者早已是B2C的行家，他知道怎样让自己看起来与其他同类产品与众不同。

  1、网络营销，广告投放的新尝试

  让人感到惊奇的一点是，VANCL竟然没有硬广告的投放，而是采取网络广告联盟的方式，通过与媒体进行分成来进行推广。陈年非常善于用口碑营销的手段来推广VANCL品牌。细心的人也许已经发现，从今年3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。在VANCl成立之初，他曾经亲自炮制的一个活动是：同时向上千家大型公司老板或首席执行官赠送VANCL男装衬衫。只要搜索一下就会发现，网络上描述VANCL衬衫穿衣体验的博文遍地皆是。

  2、准确品牌定位，把 VANCL打造成“无印良品”

  陈年多次向媒体解释说，他要把VANCL打造成中国的“无印良品”。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。“所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。”

  因此，VANCL的宣传口号是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节……所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。

  3、抓住机遇，捆绑一线品牌供应商

  80后的陈杰喜好名牌，但经济能力并不允许他成为意大利品牌GIORGIOARMANI（阿玛尼）的常客。偶然的机会，他看到一则新闻“VANCL与BOSS、ARMANI的供应商合作了。”“他们用ARMANI的原料，质量应该是信得过的，而且价格也不贵。”这个小小的细节，还让赵杰免费帮VANCL做了回活广告。

  今年出口外向型服装企业在金融海啸下遭遇寒冬之时，去年VANCL很难打上交道的一些一线品牌供应商，在今年尤其是最近这五个月来，跟VANCL打交道非常频繁，比如Boss，阿玛尼，这些公司的供应商已经跟凡客合作了。陈年表示，这对于凡客诚品来说是一件好事。

  4、名人效应，行业“明星”客串广告模特

  男式服装品牌大多会选择高大帅气的大牌明星作为形象代言人，陈年却又一次走了不寻常路，拿好朋友、VANCL的投资人之一的雷军当起了活招牌。起初，这位金山原CEO就已经作为VANCL的形象代言人，频频穿着这一品牌的衬衫出现在各大公众场合，而如今，VANCL又在形象代言上别出心裁——一批创业明星、行业领袖、IT精英、草根阶级将身着VANCL服装出现在该产品的目录册上。这显然很好的将VANCL与PPG、BONO等品牌区分开来，标榜了VANCL的与众不同。

  5、注重细节，为品牌制造迷人噱头

  陈年对细节的关注甚至到了苛刻的地步。比如，他说自己不喜欢有线头的衣服，总觉得那是次品，因此会要求一批员工在发货之前仔细检查，剪掉线头，并用玻璃纸包装好。用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”。陈年说。“我就希望这个衣服，假如说有挑刺的用户，特别较真的用户，他真的拿到权威机构去检验的时候，发现原来真的是高士线，最好的线。”

  本月月初，VANCL公布的数字显示，T恤已实现日销量15000件、短袖衬衣为5000件、裤子3000件、长袖衬衣1000件。模仿者难免也会被模仿，无论是陈年还是雷军都深谙此理，而他们的御敌之道，就是差异化。

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